Connu pour sa marque de l’électroménager grand public Condor, le groupe familial Benhamadi s’est diversifié ces dernières années pour être présent dans plusieurs domaines d’activité : construction métallique, BTP, hôtellerie, médicament, matériaux de construction, promotion immobilière, solaire, agroalimentaire… « Nous investissons au minimum 50 millions de dollars par an et nous recrutons en moyenne 1 000 salariés tous les ans », explique à TSA Abdelmalek Benhamadi, P-DG du groupe familial implanté à Bordj Bou Arreridj.
« Pour garantir la pérennité de l’entreprise, il faut investir dans l’être humain en priorité et ne pas privilégier le profit immédiat », explique-t-il. Une stratégie qui a donné ses fruits. Aujourd’hui, Condor, marque créée au début des années 2000, domine le marché de l’électroménager avec « 30 à 40% de parts du marché, selon les produits », devant les géants sud-coréens Samsung et LG, se félicite M. Benhamadi.
Objectif : un milliard de dollars de CA
L’activité du groupe réalise aujourd’hui des taux de croissance à deux chiffres. De 25 milliards de dinars en 2011, il est passé à plus de 50 milliards de dinars (650 millions de dollars) en 2013. « Notre objectif est d’atteindre le milliard de dollars dans les deux ou trois prochaines années », affirme M. Benhamadi. « Condor n’est certes pas une marque prestigieuse, mais elle a réussi à s’imposer grâce à des produits fiables, des prix compétitifs et un service après-vente de qualité. Le client Condor doit être pris en charge convenablement là où il se trouve », explique-t-il.
Le groupe Benhamadi est passé en quelques importateurs de produits électroménagers à celui de fabricant. « Nous avons la seule unité de fabrication de joints pour réfrigérateurs en Algérie. Dans le réfrigérateur, le taux d’intégration dépasse les 60% aujourd’hui. Tout ce qu’on pourra fabriquer en Algérie, on le fera », souligne M. Benhamadi, qui négocie lui-même les achats de matières premières et de composants à l’étranger. « Nous achetons avec de bons prix à l’étranger, ce qui nous permet de vendre nos produits à des prix compétitifs », explique-t-il.
Condor convoité par LG
La réussite commerciale de Condor suscite des convoitises. M. Benhamadi affirme avoir décliné une offre de LG pour racheter sa marque. « LG m’avait proposé d’arrêter avec Condor et de fabriquer des produits portant sa marque. J’ai consulté mes cadres qui ont refusé. Alors j’ai dit non et c’était une très bonne décision », confie-t-il.
Objectif : 20% du marché des smartphones »
Tout en renforçant ses positions sur le marché de l’électroménager avec de nouveaux produits, Condor s’attaque à la téléphonie mobile, avec une première unité de montage à Bordj Bou Arreridj d’une capacité de 3 500 unités par jour. « Au départ, je ne voulais pas investir dans la fabrication de téléphones mobiles. C’était un marché très difficile avec des produits qui changent tout le temps. Mais la donne a changé avec l’arrivée du Smartphone. Comme nous sommes déjà présents dans l’informatique, on a vu que la différence n’était pas très grande. J’ai aussi été poussé par mes cadres qui ont voulu relever le challenge. Nous avons donc lancé un premier téléphone, il y a une année. Il a rencontré du succès alors on a mis le paquet sur l’activité », raconte M. Benhamadi.
Un marché de 5 millions de Smartphones
Aujourd’hui, Condor vise 20% du marché des Smartphones en Algérie en 2014. « Nous évaluons le marché à cinq millions d’unités par an. Notre objectif cette année est de vendre entre 800 000 et un million de Smartphones. Nous allons l’atteindre », explique-t-il. Comme dans l’électroménager, la stratégie de Condor dans la téléphonie s’appuie sur des prix bas et des produits fiables et pratiques pour le consommateur, selon M. Benhamadi. « Nous avons permis à des gens qui n’ont pas de grands moyens d’acquérir un téléphone moderne », dit-il. « Avec le lancement de la 3G, les utilisateurs, notamment les étudiants, ont besoin d’un Smartphone qui ne leur coûte pas cher, ce que nous avons fait », ajoute M. Benhamadi, dont le groupe emploie plus de 12 000 salariés.
Cap sur le solaire
Outre les Smartphones, Condor s’intéresse aussi au solaire dans le cadre de la diversification de ses activités. Au début de l’année, il lance son unité de fabrication de panneaux photovoltaïques, toujours à Bordj Bou Arreridj. Le projet a permis la création de 100 nouveaux emplois et positionne le groupe familial sur un marché d’avenir. « Nous sommes pionniers dans ce domaine et c’est un choix stratégique d’investir dans le solaire », affirme le patron de Condor, lors de la visite de cette unité. « 50% de nos clients sont des particuliers et l’autre moitié est composée d’institutions et d’administrations publiques. Aujourd’hui, on peut installer un système de production d’électricité à partir du solaire à partir de 400 000 dinars », explique M. Benhamadi. Pour le moment, son unité fait de l’assemblage des cellules photovoltaïques. « L’objectif est de fabriquer les cellules en Algérie », affirme-t-il, tout en déplorant le manque d’encouragement de l’État pour le développement des énergies renouvelables. « Le gouvernement a donné aux étrangers le marché de l’installation de fermes solaires d’une capacité globale de 400 mégawatts et nous n’avons rien eu », se plaint M. Benhamadi, qui plaide pour le développement des énergies renouvelables. « Ce n’est pas parce que nous avons des hydrocarbures qu’il ne faut pas développer les énergies renouvelables. Au contraire, nous pouvons utiliser le solaire pour produire de l’électricité et continuer à exporter le gaz pour avoir des devises », dit-il.
Un complexe géant de charpente métallique
À 57 ans, Abdelmalek Benhamadi, diplômé de l’École supérieure de commerce d’Alger et de l’Université anglaise d’Exeter, fils de commerçant, guette la moindre opportunité d’investissement. Le dernier né de ses projets est un complexe de fabrication de la charpente métallique, dont une partie vient d’entrer en production. Un investissement global de 2 milliards de dinars. « C’est une parti d’un besoin propre du groupe. Nous avons constaté que pour réaliser des hangars pour des usines, on importe des éléments de l’étranger. Alors, nous avons décidé de réaliser la plus grande et la plus moderne unité d’Afrique de charpente métallique », explique M. Benhamadi. Le complexe, basé à Bordj Bou Arreridj, s’étale sur 100 000 m2. Le démarrage de toutes les unités est prévu au plus tard en juillet 2015. « Le but principal de ce projet est de fournir des hangars clé en mains à nos clients, à l’exception des travaux de génie civil », explique le chef du projet.
Une usine de médicament bientôt !
Poursuivant sa diversification tous azimuts, le groupe Benhamadi, se lance dans l’industrie pharmaceutique. Les travaux de réalisation d’une usine de fabrication de médicaments devraient être lancés fin 2014 à Sidi Abdellah (Alger) pour 1,5 milliards de dinars (15 millions d’euros), selon M. Benhamadi. Initialement, le projet a été lancé en partenariat avec des Jordaniens qui se sont retirés par la suite, précise M. Benhamadi. La capacité de production de cette usine s’élève à 15 millions d’unités par an. Le projet permettra la création de 110 emplois, affirme-t-il.
